30/05/2018 – Na Alegria e na Tristeza: Aprendizados de Empresas com Obsessão por seus Clientes (30/05/2018)

Já que não sou perito no assunto, convidei o meu amigo Tomás Duarte, fundador da Tracksale e maior especialista que conheço, para escrever um artigo contando mais sobre a cultura de fanatísmo pelo cliente.

Na visão dele, a carta de despedida do Richard Branson sobre a Virgin America, quando vendida para a Alaska Airlines, escrita em Março de 2017, é uma referência emocionante contando a história de uma empresa que era notoriamente obcecada pelo cliente.

A empresa passou por momentos difíceis, como alugar aviões literalmente nas pistas dos aeroportos enquanto a agência de aviação americana não concedia a licença para operar com estrutura própria. Desde o início, a Virgin America se propôs como uma Companhia Aérea focada em experiência do cliente, e foi motivo de desconfiança, principalmente quando muitas “low costs” estavam decolando nos EUA.

O propósito da marca era tão forte, que antes da fusão em 2016, realizada pelos acionistas em 2017 (que desapontou Sir Branson), os consumidores da Virgin America acionaram o Departamento de Justiça Americano para tentar impedi-la. Tudo era focado no cliente, desde o vídeo de segurança, até a disponibilização de Netflix no ar.

Perceba que os clientes eram leais, pois a Virgin esteve sempre entre as TOP 3 companhias áreas americanas de Net Promoter Score segundo pesquisas de mercado realizadas pela Satmetrix, desde 2015.

Mas quais momentos bons e ruins podemos levar em consideração para criar uma cultura 100% focada no cliente?

Em 2016, o co-fundador da Amazon, Jeff Bezos, a empresa que é atualmente o segundo maior e-commerce do mundo, escreveu uma carta para seus acionistas e disse:

“Há muitas maneiras de centrar um negócio. Você pode ser focado no concorrente, pode ser focado no produto, pode ser focado na tecnologia, pode ser focado no modelo de negócios, etc. Mas na minha opinião, foco obsessivo no cliente é de longe o mais protetor da vitalidade do “Dia 1.”.

Por quê? Há muitas vantagens em uma abordagem centrada no cliente, mas aqui está a grande: os clientes estão sempre lindamente, maravilhosamente insatisfeitos, mesmo quando eles relatam estarem felizes e os negócios estão ótimos. Mesmo quando eles ainda não sabem, os clientes querem algo melhor, e seu desejo de encantá-los levará você a inventar o nome deles. Nenhum cliente jamais solicitou à Amazon que criasse o Amazon Prime, mas com certeza eles queriam isso, e eu poderia dar isso a eles. Permanecer no “Dia 1” exige que você experimente pacientemente, aceite fracassos, plante sementes, proteja mudas e duplique quando você vê o prazer do cliente. Uma cultura obcecada pelo cliente cria melhor as condições em que tudo isso pode acontecer”.

Essa é mais uma grande lição de um grande líder que aprendeu a ser obcecado por seus clientes.

Grandes outros exemplos de empresas obcecadas pelo cliente nos trazem muitas lições:

Nubank, o banco querido dos jovens cresceu rapidamente e os problemas naturalmente vieram. Dívidas, cobranças, fraudes, etc. Todos os dias a equipe do Nubank possuem a necessidade de lidar com atritos e momentos de tensão. Além do atendimento humanizado, ou seja, cordial, tranquilo, transparente na grande maioria das vezes, eles criaram ferramentas ajudando a as pessoas a se organizarem financeiramente, confira este exemplo em vídeo demonstrando o uso do crédito rotativo, algo que normalmente é super complexo e obscuro nos bancos tradicionais:

Marcas de alto luxo tradicionalmente são e devem ser obcecadas pelos clientes por um simples motivo, um pequeno e seleto número de clientes que pagam muito bem, e portanto normalmente tratam seus clientes com a preocupação de um membro da família, citando alguns exemplos como Rolls Royce, Cartier e Bang & Olufsen por exemplo. O nível de detalhismo, atendendo cada fração do gosto do cliente, com um atendimento ultra detalhista provam esta premissa.

A já citada Amazon, é uma prova da sua capacidade operacional 100% focada no cliente, mas e no Brasil? A Max Milhas tem obtido grandes resultados e provas que tem entregue resultados por ter adotado a cultura de ter o cliente no foco. A obsessão pelos consumidores fez que com ela ganhasse recentemente o Prêmio Experiência do Cliente do Customer Experience Summit e Tracksale tendo também conquistado um dos maiores NPS do Brasil.

Quando falamos de cultura e valores que são efetivados e trazem resultados de fato, acho que a Disney cumpre muito bem este papel, colocando o cliente no centro do negócio, mesmo com suas eventuais imperfeições operacionais, mas no final, por ter valores fortes, tudo dá certo. Eu e o meu amigo Gustavo Caetano da Samba Tech já participamos de agendas de eventos no Disney Institute em Orlando e fomos a prova viva que o Walt Disney e seu irmão Roy mudavam os rumos do negócio por estarem conectados e antenados diariamente com seus clientes.

A Apple tem obsessão pelo cliente quando falamos de design, experiência do usuário. Não estou falando apenas do IPhone, estou falando de suas lojas, seus sistemas, e seus serviços, como as atividades da iniciativa Apple Today, que promove ações de evangelização da tecnologia. Não é pelo fato de você ter tido um problema no Iphone X que irá cancelar o relacionamento com a empresa, uma vez que você já teve todos Iphones da história. Clientes leais gostam de ajudar, mesmo nos momentos difíceis.

No Brasil, por incrível que pareça, o Banco Neon, apesar dos problemas operacionais recentes, trouxe um novo patamar bem legal de experiência do usuário no Brasil. A gestão da crise recente demonstrou ainda mais suas habilidades

Por fim, existem os donos de botequins e afins, como a mercearia Paraopeba em Itabirito Minas Gerais que não deixa de ser obcecada pelo cliente, este vídeo incrível mostra muito bem. Confira:

Como criar uma cultura de Obsessão Positiva no Cliente?

01 - Vestir os sapatos do cliente e caminhar alguns quilômetros deve ser o primeiro passo para consciência entender o que se passa. Trata-se literalmente de um intervenção terapêutica, no qual cada dor e cada prazer será detectado. Entender cada dor, e imaginando-se no lugar ou mesmo estando no lugar é essencial para que boas decisões sejam tomadas. Estamos falando sobre algo além da empatia, estamos falando de sintonia sentimental.

02 - Continue nos sapatos ruins até que todos tenham um novo sapato melhor. Traga rapidamente uma solução definitiva. Nós, clientes, não gostamos de nos manter sofrendo com dores crônicas nos pés. É preciso trocar de sapatos rapidamente para não machucar os pés, ou pelo menos trocar de palmilhas ou trazer um band-aid para cobrir temporariamente uma ferida. Agir rápido é essencial, e pró-atividade é uma característica de empresas que focam em lucros bons, ou seja, não esperam que o cliente venha, você irá até o cliente.

03 - Traga botas para cavaleiros e tênis de corrida para maratonistas. Soluções genéricas irão trazer dores, afinal, ninguém conseguirá correr uma maratona com uma botina com espora. É necessário entender cada perfil e oferecer o melhor a ele, para que ele tenha sucesso em sua jornada. A hiper-personalização é premissa para demonstrar que você conhece mesmo seu cliente.

04 - Traga materiais dos sapatos dos astronautas da NASA para serem testados e comercializados em seus sapatos. Esta é uma alusão para que as empresas sempre procurem trabalhar com tendências e inovações do mercado visando sempre estarem na vanguarda do conhecimento em seu segmento, seja qual ele for. A NASA (exemplo) e diversas empresas inovadoras frequentemente desenvolvem novos produtos e certamente algum novo conceito pode ser útil a qualquer outro segmento. Trabalhar sempre trazendo novidades aos clientes, preferencialmente aqueles mais leais e mais engajados financeiramente, pode ser uma estratégia de demonstrar que você sempre está olhando por eles.

As ações que tornam as empresas obcecadas nos clientes são claras e podem ser vistas nos detalhes. O resultado virá, alta taxa de recompra, baixa taxa de cancelamentos, poucos atritos, clientes leais e ótimos resultados e crescimento financeiro. Boa sorte!

 

*Gustavo Caetano é fundador da Samba Tech, Influencer no Linkedin e autor do Best Seller Pense Simples.